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内衣品牌「NEIWAI内外」获7000万元B轮融资谁说只能有维密一种?

发表日期:2017-12-05 21:18  来源:未知   点击数:   

原标题:内衣品牌「NEIWAI内外」获7000万元B轮融资,谁说只能有维密一种? 早起看早期 原标题:内衣品牌「NEIWAI内外」获7000万元B轮融资,谁说只能有维密一种? 早起看早期 36氪获悉,我们曾报道过的内衣品牌NEIWAI内外(以下简称内外)已完成 7000 万元 B 轮

  原标题:内衣品牌「NEIWAI内外」获7000万元B轮融资,谁说只能有维密一种? 早起看早期

  原标题:内衣品牌「NEIWAI内外」获7000万元B轮融资,谁说只能有维密一种? 早起看早期

  36氪获悉,我们曾报道过的内衣品牌NEIWAI内外(以下简称“内外”)已完成 7000 万元 B 轮融资。领投方为Vertex祥峰投资,跟投方真成投资、启赋资本、华强资本、真格基金。其中启赋资本、真格基金也是内外之前的投资方。

  因主打无钢圈、舒适的内衣产品,且设计风格“大道至简”,内外被类比成内衣界的“无印良品”或“Acne”。近三年来,内外保持着 5-6 倍的增长速度,2017 年销售额近 1.8 亿元,双十一日单量超过 10 万单,是唯一与黛安芬、维密、华歌尔等国际大牌一起进入天猫文胸前十的国内新兴品牌。

  年轻女性对内外的喜爱,也许在重新定义曾经被维密,或者说被男性视角支配的“”。

  祥峰投资合伙人徐颖认为,一些垂直类目中存在很大的品牌迭代机会,如果想树立新品牌,就要有从以往经验中跳脱出来的能力。在内衣中他们一直关注内外,内外出来的力量,恰好符合当下女性消费中的“悦己”经济。随着自身产品线的延伸和线上线下渠道结合,内外将有更大的发展空间。

  内衣是女性衣橱里的诗。和诗歌一样,它“篇幅”不大却充满巧思。它离最近,常被柔声诉说给爱人,也常被用来关照内心。

  在 100 年的发展中,内衣经历过很多形态。从束胸到宽松,从超聚拢到法式轻薄,总体来看,内衣的发展史是女性身体的解放史。到了今天,年轻女性逐渐摒弃“聚拢”“加厚海绵”所定义的,更符合当代女性审美的内衣品牌在向轻盈、妥帖、舒适的方向演进。

  内外的创始人刘小璐和李江是一对夫妇,刘小璐来自内衣世家,拥有美国大学Olin商学院金融学硕士、大学学士学位,曾在咨询公司负责女性消费品和奢侈品品牌规划。李江拥有纽约哥伦比亚大学生物学博士和南京大学学士学位,毕业后先后就职于战略咨询和跨国药企,拥有丰富的运营管理经验。

  不仅强调无钢圈无、面料舒适、上身时的“零感”,内外在风格和色彩上也保持简约、恬淡、沉静。有很多细节能体现内外的风格:

  他们把水洗标藏进面料夹层,防止接触皮肤;他们把色彩称为“冰蓝””凉绿“”樱粉“;在一款“零敏玲珑”内衣上,设计师在胸口靠下的做了透气镂空设计,在客观和感官上都让这款内衣变得轻盈、有呼吸感。而且,这种简约并不等于“性冷淡”,美背内衣、法式薄杯都带着轻柔的。

  这些细节加在一起,传递的是统一的信息。这让内外在消费者心中有很强的辨识度。产品品质、服务、设计由内而外的统一,是内外能够快速增长的重要原因之一。

  2017年,内外入选天猫深度战略合作伙伴,成为全面入驻菜鸟仓库的服饰示范商家,实现单日 10 万单的峰值发货能力。

  在刚刚过去的双十一,内外单日销量 10 万单,是去年的 6 倍,在天猫文胸类目中销量排名第 8,是国内新兴品牌中唯一进入前十的。排行榜中的其他品牌大都是黛安芬、华歌尔、维密这样的国际大牌。

  心理学家 Richard Ryan 和 Edward L. Deci 在《人类行为中的内在动机与决断》中说,动机是人类感到愉悦最重要的决定因素,而带来愉悦的动机有两种:内在动机和外在动机,前者是出于自身目的而为,后者则出于外在目的,比如希望得到励或得到别人的好印象。

  无论是无印良品还是内外,其实都传递了一种鼓励消费者关照内在动机的品牌——自身的舒适和自在比外在标签更重要。

  徐颖在不久前接受36氪采访时也谈起过她对品牌的看法:“我觉得如果你喜欢一个东西,但你又不能准确说出原因,尤其不能靠一些可以衡量的指标去解释,好像你们之间建立了一种隐秘的联系,你觉得它在代表你,那这个品牌就成功了。”

  优衣库的发展史可以说是一部“爆款”制造史。和 ZARA、H&M 等快时尚品牌靠上新驱动销量不同,优衣库把每一件爆款都做得很深,研发出来后通常会卖好几年,每一年进行改进。比如摇粒绒外套,推出第二年年销量就达到 2600 万件,之后持续推出类似产;还比如发热内衣,截止 2017 年总销量将突破 10 亿件。

  内外采用了类似的逻辑——少 SKU,深库存,持续改进经典产品。维密动辄上千个款,黛安芬、华歌尔也有上百个款,但内外只有不到30款文胸。

  为什么选择这种模式呢?刘小璐认为,首先内外的定位是以材质取胜,消费者追求舒适、熟悉感,而不是像普通服装那样追求新鲜感;其次,文胸产品配件多、供应链复杂,如果改外观,面料、版型都要随之变化,不利于做深供应链。

  由于款式和系列相对稳定,能够和少量工厂深度合作,优化供应链管理,受欢迎的产品备货周期从通常的 3 个月缩短到 1 个月。

  虽然有很多优点,但优衣库模式的挑战也很明显——它要求企业对消费者需求有精准判断,并且有很强的产品开发能力,一年只推几个新品,没有太多误判空间。

  “内外敢走一条大多数公司不敢走的,是因为我们从创业之初就立志要把内外打造成一流的产品公司。”李江表示,“内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一,要想走得长久,必须有完全自主的设计研发能力。”目前内外已建立起一个30人的专业生产管理团队,覆盖从设计、打版、开发技术、跟单到质控的全过程,在上海市中心建立了 1000 多平米的设计研发中心。

  内外目前最成功的爆款是“零敏”系列,定价 169-200 元,在天猫单品排名前十的产品中属高价产品(通常淘宝商家采取低价爆款策略)。“零敏”系列采用仿钢圈结构设计、半码体系,上市之后改版过五次,总销量近 30 万件,线%。类似摇粒绒对优衣库整体销量的推进,“零敏”系列在 2016 年 3 月的爆发也在很大程度上推动了内外的快速发展。

  其他的“准爆款”也在持续产生——蕾丝系列,贴合Air系列,高端真丝系列和保暖家居系列,每个系列在上线件。

  同时,内外也逐渐扩充了其他品类,包括家居线、运动线、男士线、少女线,以及从今年起重点拓展的NEIWAIStudio高端线。从这个角度看,内外拓展了自己的受众,其自身定位也从内衣品牌成为舒适生活方式品牌。

  刘小璐介绍,内外的设计师毕业于巴黎Esmod, 纽约FIT,英国RCA等世界顶尖设计院校,也有优秀的设计师来自优衣库,但由于优衣库体量很大,设计师发挥的空间有限,而在内外可以做出更具风格化、时尚化的设计。

  和很多成长于线上的消费品牌一样,内外今年也在加速布局线下。这背后的逻辑很简单:线下实体店所能传递的品牌感觉,是线上无法比拟的。尤其对于贴身衣物,客人需要试穿、体验,看尺码是否合适。

  目前内外已在上海、南京、重庆拥有 5 家线下店。上海静安嘉里中心店开业不到三个月,月坪效近 1 万元/坪,客单价为线% 的销售来自于NEIWAI Studio高端系列。内外明年会加快开店速度,计划在1、2 线 家直营店。

  不过,有着工科背景的李江认为,线上品牌开传统的线下店,还远不是他们心中的新零售,内外一直在研究如何运用科技,为消费者提供全新的线个月研发,内外第一个概念店将亮相12月的上海Ideal Home英国消费展发布,在这个不到10平方米的盒子(booth) 里,顾客可以获得新的内衣消费体验—— 高精度 3D 量体后,实时在手机端收到根据自己身体数据推荐的产品和尺码,并在线上完成购买。

  36氪消费作者痕痕,消费、电商类项目求报道请加微信 pennykoi 联系。

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